Jak měřit Customer Experience — co si zákazníci myslí a jak se chovají?

6 min readMay 6, 2021

Užívají si zákazníci kontakt s vaší firmou, nebo jim vstávají vlasy hrůzou na hlavě?

Pokud chcete dlouhodobě a systematicky zlepšovat zákaznickou zkušenost, měli byste sbírat, měřit a vyhodnocovat zpětnou vazbu od zákazníků. A také se podívat, jak je vaše organizace připravena na Customer Experience (CX).

Pojďme najít odpovědi na otázky, jak měřit zákaznické zážitky, ukázat si možné metriky a nástroje:

Jak je vaše firma připravena na CX?
Jak zákazníci vnímají vaše služby?
Jak se zákazníci chovají?

1. Jak je vaše firma připravena na CX?

Firmy, které excelují v Customer Experience, znají svoje zákazníky, chovají se prozákaznicky, mají připravena data, nástroje, procesy a vstřícnou firemní kulturu — spokojené a motivované zaměstnance.

Právě to jsou klíčové kompetence, bez kterých CX disciplínu ve firmě nevybudujete a neprosadíte.

Jak moc je prostředí ve firmě (ne)vstřícné k zákazníkům, můžete zjistit a měřit interním výzkumem CX Fit Score 360°. Díky CX Fit Score zjistíte, jak jsou týmy ve firmě připraveny na CX. Vyzkoušet zdarma si můžete také jednoduchý test připravenosti na CX včetně srovnání s konkurencí.

Jakmile pozvednete prostředí a kompetence ve firmě, o to lépe se vám bude CX zavádět, měřit a zlepšovat.

2. Jak zákazníci vnímají vaše služby?

Měřit CX můžete v mnoha různých firemních kanálech (web, newsletter, aplikace, telefon, chat, pobočka, SMS, sociální média) díky metrikám Voice-of-the-Customer (VoC). Tyto metriky sledují, jak zákazník vnímá službu.

Zákazník odpoví na jednoduchou otázku (např. Jak se vám líbil nákup?) výběrem ze škály odpovědí. Takto lze kvantitativně změřit, jak moc se CX v očích zákazníka zlepšilo a jestli inovace v produktu má pozitivní dopad. Zároveň se zákazníka můžete doptat na důvody hodnocení. Tím získáte kvalitativní podněty k dalšímu zlepšení.

Výhodou je, že VoC metriky je možné uplatnit prakticky ve všech kanálech, protože stejnou otázku můžete položit na webu i po telefonu. Skóre tak můžete porovnávat.

Nejčastější VoC metriky jsou:

NPS (Doporučil byste…?) — měří loajalitu zákazníků
CSAT (Jak jste spokojený…?) — měří spokojenost zákazníků
CES (jak snadné bylo…?) — měří snadné používání služby

Net Promoter Score (NPS) — loajalita zákazníků

Zákazníci odpovídají na otázku „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili (společnost / produkt / službu…) příteli nebo kolegovi?“ výběrem na škále 0 (zcela nepravděpodobné) až 10 (zcela pravděpodobné).

Při výpočtu NPS se procento těch, kteří odpověděli 0 až 6 (neloajální) se odečte od procenta těch, kteří odpověděli 9 nebo 10 (loajální klienti). Snahou by mělo být, aby výsledné číslo v čase (zlepšováním produktu) rostlo.

Customer Satisfaction Score (CSAT) — spokojenost zákazníků

Otázka se může měnit od „Jaký byl vás nákup?“ po „Jak jste byl spokojený se službou?“ a škálu lze doplnit třeba smajlíky nebo hvězdičkami. Opět je zde důležitý růst. CSAT se často používá v retailu a e-commerce (např. Rohlík, Košík, Globus nebo Makro).

Rohlik.cz — CSAT dotazník v mobilní aplikaci

IKEA například používá rozsáhlý dotazník, kde měří CSAT i NPS. Srovnání s trhem (benchmark) přes konkrétní číslo nedoporučujeme kvůli příliš mnoha faktorům, které mají vliv u různých produktů na výsledné číslo.

IKEA — CSAT dotazník dostupný skrz odkaz v emailu

Customer Effort Score (CES) — používání služby

Zákazníci odpovídají na otázku „Jak pro vás bylo jednoduché nakoupit?“ Forma ankety bývá podobná jako u NPS a CSAT, liší se ale otázka zjišťující zážitek při použití služby nebo produktu.

Proč je CES důležitá metrika? Protože 94 % zákazníků nakoupí znovu, pokud prošli zákaznickou cestou bez námahy a pouze 4 % zákazníků udělá další nákup, pokud byl pro ně ten předchozí složitý. Společnosti nevytváří loajální zákazníky tím, že je ohromí, ale poskytováním jednoduchých rychlých zákaznických cest “bez námahy“. Doporučujeme zkombinovat CES metriku s NPS pro větší celkový obrázek o CX.

Další VoC metriky

Mezi další metriky, které mohou ukázat zajímavé výsledky patří:

Customer Loyalty Index (CLI) — “Jak pravděpodobné je, že nakoupíte znova/využijete naše další služby?”
Would You Miss Us? (WYMU) — „Je zde jiná služba, kterou můžete bez větší námahy využít místo nás?“
User Intent — “Proč jste sem přišel…”

Nástroje na měření VoC metrik

K měření VoC metrik potřebujete dotazník. Pokud nechcete vyvíjet vlastní řešení, můžete vybírat z řady zavedených dotazníkových nástrojů.

Například Hotjar umí vytvořit NPS/CSAT/CES na jakékoliv stránce webu. Použít můžete dotazník také ze SurveyMonkey nebo Qualtrics. Nástroj SurveySparrow nebo HubSpot platforma umí VoC metriky sesbírat a ukázat je v přehledném reportu.

Na dotazník lze odkázat také z SMS, online chatu nebo e-mailu. Po telefonu musí VoC metriky sesbírat profesionál ze zákaznického call centra a ideálně odpovědi zaznamenat do stejného dotazníku. Výhodou ale je, že po telefonu se můžete zeptat na více otázek a tím pádem měřit více metrik.

3. Jak se zákazníci chovají

Metriky Voice-of-the-Analytics (VoA) měří, jak se zákazník doopravdy chová a zpravidla jsou specifické pro jednotlivé kanály. Pro sběr dat do těchto metrik se nepoužívá dotazníkový nástroj, ale analytický nástroj jako je například Google Analytics.

Tyto metriky tak doplňují celkový obraz o zákazníkovi. Níže lze vidět výčet metrik pro různé komunikační kanály.

Obecné VoA metriky

Churn rate — procento odchodů zákazníků pryč
Customer Lifetime Value (CLV) — Kolik mi zákazník za celou dobu vydělá
Procento zákazníků ve věrnostním programu
Procento zákazníků, co doopravdy doporučilo produkt dál (referral program)

Web a mobilní aplikace

Pro měření VoA metrik na webu lze standardně použít nejoblíbenější analytický nástroj mezi firmami — Google Analytics.

Average time on site (or page)
Repeat purchase rate
Frekvence opakovaných návštěv
Opuštění košíku

E-mail a newslettery

Analytika pro e-maily často bývá integrovaná v emailových rozesílacích platformách. Jinak lze použít nástroje Mailtrack, Docsify, Bananatag. Je možné sledovat tyto metriky:

Open rate
Click through rate
Reading time
Opakované otevření
Unsubscribe rate

Telefon, online chat

Zatím je běžnou praxí, že tyto kanály obsluhuje zákaznická podpora.

Pokud volá zákazník

Average wait time
Average handling time
First response time
First contact resolution (FCR)
Average resolution time (ART)
Počet reklamací, stížností
Počet jiných kontaktů (dotazy, návrhy na zlepšení)
Počet slov, počet slovních výměn, délka session, sentiment
Průměrný počet telefonátů na jednoho zákazníka

Pokud volám zákazníkovi

Procento nezvednutých hovorů
Procento okamžitě ukončených hovorů
Počet slovních výměn
Sentiment (tón hlasu)

Náznaky automatizace ale ukazuje IKEA se svým chatbotem. V USA se také roztrhl pytel s takzvanými „robo calls“, které fungují v angličtině dobře.

IKEA — ORC chatbot pro sběr zpětné vazby

Social

Social listening nástroje jako je SentiOne vám pomohou objevit zmínky a sentiment o vašem produktu. Pro zákaznickou podporu lze použít nástroje Sprout Social, HubSpot nebo TapInfluence.

Počet zmínek
Sentiment
Počet dotazů/stížností/reklamací
First response time (FRT)
Average resolution time (ART)

Jak začít měřit CX?

Zvolte si cíle, co chcete zjišťovat
Zvolte si metriku nebo jejich kombinaci
Promyslete, kdo a jak bude se zpětnou vazbou pracovat
Vyberte a nasaďte nástroj
Začněte měřit
Zjistěte svou aktuální úroveň v metrice
Dejte si cíl, o kolik se chcete zlepšit
Spojte svůj cíl s KPI a odměnami

Přejeme vám hodně štěstí při optimalizaci CX. Chcete vědět, jak je vaše společnost připravená na CX transformaci? Podívejte se na CX Fit Score — nástroj na měření připravenosti firem na CX.

Zdroje